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一张餐巾纸中诞生的赛事,FE的「非典型」体育生意经

 编辑:体育时报小编 来源:互联网 阅读次数:
  导读: 2011年3月3日,刚度过65岁生日的让-托德和西班牙政客阿加格 (Alejandro Agag),意大利政客奥塔贾尼(Antonio Tajani)在巴黎的一家餐厅共进晚餐。在谈话中,他们用餐厅的一张纸巾匆忙记下了突发奇想后的idea。 3年后,这张纸巾孕育出了一项意义深远的赛车赛事…… ...

2011年3月3日,刚度过65岁生日的让-托德和西班牙政客阿加格 (Alejandro Agag),意大利政客奥塔贾尼(Antonio Tajani)在巴黎的一家餐厅共进晚餐。在谈话中,他们用餐厅的一张纸巾匆忙记下了突发奇想后的idea。

3年后,这张纸巾孕育出了一项意义深远的赛车赛事……

文/ 陈 点点 编辑/ 宋 鑫宇

2014年9月13日,已经成为Formula E CEO的阿加格和他张罗起来的10支电动方程式车队,来到北京奥体中心,开启了国际汽联电动方程式锦标赛(Formula E)的元年。

5年间,FE迎来了中国资本,增加了中国的厂商、车队,也曾有过中国车手。

如今,这项代表着全球电动车产业最前沿发展的赛事,时隔4年重新回到中国内地,来到三亚的海棠湾,也让我们看到了FE的“非典型”生意经。

FE的处子秀,维珍车队的赛车驶过鸟巢

Formula E 好看吗?

起初,FE被视作电动版F1的顶级赛车赛事IP,但时至今日,观赏性一直是FE绕不开的一个问题。至少对于目前的FE赛事而言,还不足够好看。

首先,FE赛车从性能上相比,还远不及F1赛车,这在比赛中最直观的体现,就是速度的冲击力不足,观赛不够刺激。而经过电视转播的转化后,速度感和画面感会被进一步削弱。不过,影响FE赛事精彩程度的关键因素并不仅是单纯的赛车性能,而是电动赛车的原罪——不够燥。

从环保的角度而言,电动车的低噪音无疑是一大优势。但对于赛车比赛而言,没声音,再好的戏也出不来。车迷追求的是发动机在高转速下发出的嘶吼,享受的是汽油与橡胶摩擦后散发出的独特气味,相比之下,FE的赛车,显得过于安静和平和。

观看了三亚海棠湾分站赛的一位车迷告诉生态圈,在弯角观赛的时候,经常错过赛车过弯瞬间,就是因为赛车的声浪太低。“你都不知道车什么时候就开过来了,不像F1,远远就能听到赛车刹车降档的声音。”

FE赛车和F1赛车的性能参数对比

电动赛车的特性所带来局限还不只是赛车本身。仔细观察FE赛事的安排,我们不难发现整个13个分站赛的赛道,选择的都是城市街道,而没有我们在F1赛中耳熟能详的银石、蒙扎、纽伯格林。

因为FE赛车的电池续航需要在刹车、减速中持续地进能量回收循环再利用,这就意味着多直角弯、S型弯的街道赛是最佳的选择。而传统意义的赛道,因为大直道、高速弯的存在,让目前的FE赛车“力不从心”。缺少了这些经典赛道的加成,FE又缺少了一个看点。

“这比赛看着像四驱车的真人版。”一位资深的赛车迷这样形容FE的观赛体验。当然,在竞技层面上,FE与F1相比充满了更多的不确定性。至少5-6支车队具有夺冠实力,一直是FE赛事的一大推广点。

然而,由于FE的赛事太过于年轻,还没有积累起一定数量的车队粉、车手粉,所以夺冠的悬念性对于观众而言,吸引力仍然有限。

FE2018赛季,中国车手马青骅曾代表蔚来车队出战

观赏性欠缺这一特质,在FE的商业开发上有着直观的体现。根据FE的运营公司FEO(Formula E Operations)公布的2018年财报显示,2017赛季FE的总收入为9450万欧元,这其中有一半来自于赞助(4690万欧元),而全球赛事转播权的收入仅为1880万欧元。

FE在2017年的财务数据

当然,对于一项才成立5年的赛事而言,利用版权售卖变现并不是最合理的选择。通过免费的版权让更多的受众看到FE赛事,不断增强其赛事影响力,才是发展的方向。根据此前福布斯的报道,在2017-18赛季,FE在全球的收视人数累计达到了3亿人次,而且每个赛季都呈现的是可喜的增长趋势。

当然,回到我们讨论的核心问题,目前的FE赛事,还缺乏对于C端观众的绝对观赏性和吸引力。

Formula E赚钱吗?

紧接着另一个灵魂的拷问,FE赚钱吗?目前为止,答案也是否定的。

当然,讨论FE是否赚钱,我们需要像职业体育联盟一样将FE拆成组织机构和车队两个部分来分析。

首先,前文中提到的FE管理公司FEO,负责整个赛事的组织运营,这其中包括了赛场改造、赛制制定、赛事整体宣传推广、商务开发、版权售卖等工作。国内体育领域两大基金华人文化、曜为资本,以及新浪,参投的就是FEO。

FE的股东构成(不完全版)

根据此前FE所公布的2013-2017财报显示,2017赛季尽管赛事的收入达到了8290万英镑,但支出达到了1.09亿,亏损1800万英镑。这期间最大的成本支出,就是每一站街道赛的赛道改造费用。

2013-17年FE的损益表

但平心而论,对于成立5年的一个年轻的赛车赛事而言,这样的财务赤字是完全可以接受的。不仅如此,从每年的财报变化来看,FE的收入增长幅度大,且成本控制合理。FE在成立之初,就通过各类的规则来严格控制赛事的运营成本。

根据生态圈了解到的消息,FEO在2018年有可能实现收支平衡,甚至盈利 (相关财务数据还未公布,暂无法确定)。

而随着FE赛事影响力不断地增加,无论是版权销售、还是分站赛城市加盟费、新车队准入费,都能够給FEO在未来带来极为可观的收入。

再说说车队方面的财政情况。两年前,生态圈与钛麒车队的专访中,车队经理严伟行表示一支FE车队的运营成本从1000万欧元到3000万欧元不等。这个数字在其它车队的运营中得到了佐证和细化。

此前,捷豹路虎(Jaguar Land Rover)所公布的2018年财报中显示,其母公司对旗下的FE松下捷豹车队3年间共投入4000万欧元,这其中包括2016赛季建立这支车队的1650万欧元投入。而由于目前FE赛车的电池都由迈凯伦统一提供,车队在赛车上所投入的成本也得到很好的控制。

不久前结束FE三亚海棠湾站,背后是华人文化与盛力世家的DS钛麒车队获得分站赛冠军

但目前各支FE车队的运营,也还需要其母公司、厂商或是主赞助商的不断“输血”。不过一个赛季小几千万欧元的运营成本,是传统赛事车队运营成本的1/10,很多FE车队完全烧得起这个规模的钱,且暂时不打算将赛车、车队的曝光权益卖给其他赞助品牌,而是自己独享。

当然,从商业赛事的角度来评估FE,无论是联盟还是车队,其吸金能力还远不及传统的顶级体育赛事。

FE意义何在?其实他们在这样做生意

如果你把文章耐心看到这,那心中一定有一个大大的问号:观赏性和吸金能力都有限的FE,到底为何存在?不仅如此,FE从成立至今陆续获得全球各类资本的青睐,知名的传统车企纷纷组队参赛,更是加深了这一问号。

我们都说体育就是社会的缩影,那么如果把FE这项体育赛事放到整个社会、科技、工业发展的维度来,这些问题也就迎刃而解了。

首先,FE的诞生,并不是赛车界几位话事人天马行空的脑洞。就像上世纪60-70年代F1爆发式的增长,其背后是全球汽车工业的飞速发展一样,FE的出现,正是看准了未来电动车、清洁能源的巨大市场。

目前,在参赛的FE车队中,有宝马、日产、捷豹、DS、马恒达这样的老牌车企,也有像蔚来汽车这样的新能源汽车代表。而下赛季,奔驰、保时捷也将组队参加FE。对于这些将新能源汽车作为公司未来重大战略部署的车企而言,FE既是他们宣告高调进军新能源市场的标志,也是其展现新能源技术的最佳平台。

2016年,FE在第三个赛季向车队开放了电机研发的权益,这意味着厂商能够将FE赛场当做一个科研平台和展示窗口。虽然FE官方对动力单元的最大功率和最大回收功率是限定的,但最终电机的输出效率是靠算法和技术得来的,这就考验的是厂商在电动车技术领域的核心实力。也正因为如此,不同厂商的赛车竞争力就大相径庭。

FE赛车各类科技的呈现

而其实开发新能源汽车的这些车企,即便不运行一个FE车队,原本就需要每年投入固定的成本做乘用车的技术研发。将研发的工作放到一支能参赛的新能源车队,何乐而不为呢?

技术的体现不仅是在硬件上,软件方面亦然。目前各支车队的电量管理系统也可以独立研发,通过这个系统更合理地分配电量和输出功率。动力单元与电量管理系统在FE赛车上的研发成果,很快就能在乘用车领域得到体现。FE官方称,传统内燃机赛事中的技术转化量产车型,其周期为5年,而在电动汽车赛事中,这个周期缩短为半年至两年。

直白地说,FE厂商车队的赛车竞争力,与其电动乘用车在市场上的竞争力成正比。这就是为何像捷豹路虎这样的车企,在去年第三季度巨亏40亿美元,全球裁员4500人的危机情况下,毅然决然地继续在FE赛事上进行投入。

当然,把FE赛事当成技术展示舞台的不仅仅是车企。

作为FE赛事的电池供应商,迈凯伦和威廉姆斯两大公司的工作人员每个分站赛必到,意在借助赛事的契机,拓展有可能采购他们新能源产品的客户。而这个客户群,不止局限于汽车厂商,而是更广阔的新能源产业。

相同的道理,中国的新能源物联网科技公司远景集团冠名维珍车队,看重的也是FE赛事背后的全球商业合作机会。

远景的CEO张雷和远景维珍车队的赛车

资本总会流向价值洼地,FE的价值远不只体现在新能源产业。分析FE的股东结构,我们就能看出其更大的生意逻辑。举一个最为鲜活的例子,3月23日FE三亚海棠湾站之前,新浪微博端进行了铺天盖地的宣传,为其打call的明星从数量到流量在国内体育赛事历史上都不曾有过(去微博搜搜你就知道了)。

而比赛当日,新浪董事长曹国伟亲自带着众多明星现场助阵,久未涉足赛事版权和直播的新浪体育,也因为FE干起了老本行。新浪倾其资源为FE站台,其中的一个重要原因是新浪在此前参投了FE在大中华区的独家运营方-北京伊诺华电动方程式文化发展有限公司,是其股东之一。

FE海棠湾站正赛日在C位的曹国伟

其实新浪入股FE的逻辑也并不复杂,FE的背后是清洁能源、环保、低碳的工业发展趋势,未来新浪想要服务好这些行业的客户,手握一个头部的体育赛事IP,再方便不过。

这个生意更直观的体现,在海棠湾分站赛时,微博#2019fe电动方程式# 和#fe电动方程式#两大话题的阅读量分别到达8.3亿和1.9亿,明星在发布FE微博文案的时候也基本都带上了这两个话题。而这两大FE微博话题,分别由宝马和日产赞助。用自己的媒体和明星资源宣传自己投资的赛事,以此服务客户并成功变现。

会打投资FE这笔算盘的当然不止新浪。无论是华人文化、曜为基金入股FEO,还是云峰基金控股北京伊诺华电动方程式文化发展有限公司,都着眼的是新能源产业在未来的爆发性发展。而有了FE赛事的这一支点,撬动的可能是商业地产、新能源产业园。

本赛季FE三亚海棠湾站比赛,联系起2个月前海南省省长对于“海南计划在2030年前实现全岛使用新能源汽车。2030年之前,海南省全岛实现新能源汽车全覆盖。”的意见提出,是不是能够解读出更多的内容呢?中国的资本和企业有这样的想法,那么在全球范围内,看重FE赛事战略意义的资本大有人在。

从这个角度来解读FE,我们就不难发现这项赛事的深层逻辑。它从诞生之初,就注定不会是一个简单的赛车赛事。

文章开头提到的那张决定FE发展命运的纸巾,已经被巴黎那家餐厅所收藏展示

精雕细琢造一把纯银的钥匙,值吗?

如果这把钥匙能够打开一座通向金矿的大门,值!

当然,体育赛事想要有足够的影响力、生命力。还是需要培育文化、培养市场、服务C端的用户。科技、文化、政策的变化,可以成为助推一项赛事的重要因素,但一项赛事的灵魂,只能在赛场上形成。对于FE而言,如何让更多人的人喜欢上电动方程式赛车比赛,仍然是一个追本溯源的问题。

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